Podcast of video: wat levert meer op voor B2B?

Bij de meeste bedrijven komt deze vraag op het moment dat er één budget is en twee plannen. Marketing wil korte video's voor social, iemand anders wil een podcast, en er moet gekozen worden.

Die keuze is minder scherp dan hij lijkt. Video en podcast doen namelijk verschillend werk: het ene koopt bereik, het andere bouwt vertrouwen. En sinds vrijwel alle podcasts ook op beeld worden opgenomen, is podcast of video vaker een verkeerde vraagstelling dan een echte afweging.

Hieronder staat wat elk kanaal aantoonbaar doet, wanneer je wel echt moet kiezen, en waarom de combinatie voor de meeste B2B-bedrijven goedkoper uitpakt dan het lijkt.

Kort samengevat

• Video bereikt breed en snel. 91% van de bedrijven zet het inmiddels in als marketinginstrument.
• Een podcast bouwt diepere aandacht: 44% van de vodcastkijkers doet nooit iets anders tijdens het kijken, tegenover 29% van de luisteraars.
• Bedrijven met een eigen podcast halen 89% hogere merkbekendheid en 57% hogere merkoverweging.
• De scheidslijn vervaagt: ruim 60% van de populairste Spotify-shows heeft inmiddels een videoversie.
• Kies op basis van je verkooptraject: kort en transactioneel is video, lang en op vertrouwen is podcast.

Wat doet video dat een podcast niet doet?

Bereik kopen, en dat snel. 91% van de bedrijven zet video inmiddels in als marketinginstrument en 92% verwacht in 2026 evenveel of meer aan video uit te geven (Wyzowl, State of Video Marketing 2026). Dat maakt het het meest volwassen kanaal dat er is.

De kracht van korte video zit namelijk in drie dingen. Het komt ongevraagd voorbij in een tijdlijn, het vraagt dertig seconden in plaats van een half uur, en het is bovendien meetbaar binnen dagen. Voor een productlancering of een wervingscampagne is dat precies wat je nodig hebt. Een social clip is in dit verband een uitsnede van dertig tot zestig seconden met ondertiteling, bedoeld voor een tijdlijn waarin niemand geluid aanzet.

Wat video daarentegen niet doet is diepgang. In veertig seconden leg je immers geen complexe dienst uit, en je bouwt er ook geen relatie mee op. Je wordt dus herkend, niet vertrouwd. Denk bijvoorbeeld aan een adviesbureau dat trajecten van een halfjaar verkoopt: een clip zorgt dat je naam bekend voorkomt, maar niet dat iemand jou boven de concurrent kiest. Voor een aankoop van vijfhonderd euro is herkenning genoeg. Voor een traject van vijftigduizend euro met een besluitvorming van maanden niet, want daar wil de koper weten hóe je denkt en niet alleen dát je bestaat.

Wat doet een podcast dat video niet doet?

Aandacht van een andere soort. Een luisteraar kiest bewust voor jouw aflevering en blijft er dertig tot veertig minuten bij, en dat is een vorm van toegang die je met advertenties niet koopt.

Bedrijven met een eigen podcast realiseren 89% hogere merkbekendheid en 57% hogere merkoverweging dan bedrijven zonder, en 46% van de merken vindt podcasts effectiever voor het opbouwen van autoriteit dan welk ander medium ook (Omniscient Digital, 2025).

Interessanter dan die cijfers is echter het aandachtsverschil dat Deloitte meet. 44% van de kijkers van videopodcasts zegt nooit iets anders te doen tijdens het kijken, tegenover 29% van de podcastluisteraars (Deloitte, 2026). Beide getallen liggen ver boven wat een social video haalt, waar meekijken vrijwel altijd meescrollen betekent. Dat is precies waar de waarde van het format zit: niet in hoeveel mensen je bereikt, maar in hoe volledig ze er zijn als je ze bereikt. Voor B2B, waar je meestal een kleine groep beslissers moet overtuigen in plaats van een grote groep consumenten, telt dat dus zwaarder dan bereik. Een beslissingseenheid is bij zulke aankopen de groep mensen die samen over de opdracht gaat, en die bestaat in de praktijk vaak uit drie tot zes personen die allemaal apart overtuigd moeten raken.

Zijn het nog wel twee dingen?

Steeds minder, en dat is bovendien de belangrijkste ontwikkeling van de afgelopen jaren. Ruim 60% van de populairste shows op Spotify heeft inmiddels een videocomponent, YouTube telde begin 2025 een miljard maandelijkse videopodcastkijkers, en 27% van de Amerikaanse consumenten kijkt wekelijks naar videopodcasts (Deloitte, 2026).

In Nederland zie je dezelfde beweging: 71% van de podcastluisteraars kijkt podcasts ook op video (Markteffect Podcast Monitor, 13e editie, mei 2026).

Praktisch betekent dat het volgende. Een videopodcast is namelijk één opname die beide kanalen bedient: de volledige aflevering voor wie tijd heeft, en tien tot zestien korte fragmenten voor wie dat niet heeft. Je hoeft dus niet te kiezen tussen bereik en diepgang, je koopt ze in dezelfde draaidag. Meer over hoe dat technisch werkt staat in wat is een videopodcast.

Wanneer kies je toch echt?

In drie situaties is de keuze echter wel scherp.

Kies video als je verkooptraject kort is. Verkoop je iets dat mensen binnen een week beslissen, dan heeft een podcast te lange aanlooptijd. Reken op zes tot twaalf afleveringen voordat er een vaste luistergroep is.

Kies video als je niemand hebt die kan praten. Een podcast staat of valt met iemand die een uur boeiend kan doorvragen. Is die er niet, dan is een goed gemonteerde video met voice-over eerlijker en beter.

Kies een podcast als je product uitleg vraagt. Bij complexe diensten, lange trajecten en beslissingen met meerdere betrokkenen wint het lange gesprek het van het korte fragment. Precies daar bouw je het vertrouwen op dat het verkoopgesprek verkort.

Wat ik in de praktijk zie: het effect van een podcast zit zelden in directe verkoop. Het zit in de gesprekken erna. Prospects komen binnen met "ik heb jullie aflevering geluisterd", en dan is het eerste vertrouwen er al. Bij korte video zie ik dat vrijwel nooit gebeuren. Die brengt mensen binnen, de podcast maakt ze warm. Dat is het verschil dat in geen enkel dashboard staat.

Wat kost het verschil?

Minder dan verwacht, en dat maakt de keuze vaak overbodig. Uit eigen marktonderzoek loopt podcastproductie in Nederland van €350 tot €3.950 per aflevering, met een zwaartepunt rond €900 tot €1.400 bij serieafname. Voor losse bedrijfsvideo ligt het zwaartepunt tussen €1.500 en €7.500 per productie.

Reken dat vervolgens om naar wat je eruit krijgt, en het beeld kantelt. Uit één podcastdraaidag met vier afleveringen komen ook zestien social clips. Dat is dus zowel het lange format als het korte, uit dezelfde dag en hetzelfde budget.

De volledige prijsvergelijking staat in wat kost een bedrijfspodcast.

Wat is de verstandigste volgorde?

Begin met video als je nog niets hebt. Het is namelijk sneller op te zetten, je ziet binnen weken of je boodschap aankomt, en je leert bovendien wie er reageert.

Stap over op of vul aan met een podcast zodra je merkt dat je verhaal niet in dertig seconden past. Dat moment herken je aan de reacties: mensen vragen door, willen een gesprek, of noemen onderwerpen die je in een clip nooit kwijt kunt.

Wat je daarentegen vooral niet moet doen is beide half opzetten. Twee kanalen die allebei onregelmatig gevoed worden, presteren slechter dan één kanaal dat consequent draait. Van de Nederlandse zakelijke podcasts ligt inmiddels 46,3% stil, meestal omdat er geen ruimte was naast het andere werk.

Veelgestelde vragen

Wat is beter voor B2B: een podcast of video?

Ze doen verschillend werk. Video koopt bereik en werkt binnen dagen, een podcast bouwt vertrouwen en heeft zes tot twaalf afleveringen nodig. Bij korte verkooptrajecten is video logischer, bij complexe diensten met lange besluitvorming een podcast. In de praktijk hoeft de keuze vaak niet gemaakt te worden.

Waarom hoef je meestal niet te kiezen tussen podcast en video?

Omdat een videopodcast één opname is die beide bedient: de volledige aflevering plus tien tot zestien korte fragmenten uit dezelfde draaidag. Ruim 60% van de populairste Spotify-shows heeft inmiddels een videocomponent, en in Nederland kijkt 71% van de podcastluisteraars podcasts ook op video.

Bouwt een podcast echt meer vertrouwen op dan video?

De cijfers wijzen die kant op. Bedrijven met een eigen podcast realiseren 89% hogere merkbekendheid en 57% hogere merkoverweging, en 46% van de merken ziet podcasts als het effectiefste medium voor autoriteit. Bovendien zegt 44% van de vodcastkijkers nooit iets anders te doen tijdens het kijken, tegen 29% van de luisteraars.

Wanneer kies je alleen voor video?

Als je verkooptraject kort is en mensen binnen een week beslissen, want dan is de aanlooptijd van een podcast te lang. Ook als er niemand in je organisatie is die een uur boeiend kan doorvragen, want dan is een goed gemonteerde video met voice-over eerlijker en beter.

Wat kost een podcast vergeleken met bedrijfsvideo?

Podcastproductie loopt in Nederland van €350 tot €3.950 per aflevering, met een zwaartepunt rond €900 tot €1.400 bij serieafname. Losse bedrijfsvideo ligt tussen €1.500 en €7.500 per productie. Uit één podcastdraaidag met vier afleveringen komen bovendien zestien social clips, dus je koopt beide formats uit hetzelfde budget.

Conclusie

Podcast of video is meestal de verkeerde vraag. Video koopt bereik, een podcast bouwt vertrouwen, en sinds vrijwel elke podcast met camera's wordt opgenomen komen ze uit dezelfde opnamedag.

De echte vraag is hoe lang je verkooptraject is. Beslissen mensen binnen een week, dan wint video. Duurt het maanden en zitten er meerdere mensen aan tafel, dan is een uur onverdeelde aandacht meer waard dan tienduizend vertoningen.

En als je twijfelt: begin met video en bouw de podcast erbij zodra je merkt dat je verhaal niet in dertig seconden past. Dat moment komt sneller dan je denkt.

Benieuwd wat bij jouw traject past? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek, of lees de volledige gids over een bedrijfspodcast starten.

Over de auteur

Max Koebolt is videoproducent en eigenaar van MKM Video Productions in Velsen-Noord. Hij produceert bedrijfsvideo, videopodcasts en livestreams. Daarnaast is hij technisch partner bij de opname van F1 aan Tafel, de grootste Formule 1-podcast van Nederland en België, winnaar van de Gouden Podcast RadioRing en tweemaal de Dutch Podcast Award.

Bronnen (alle bronnen geraadpleegd op 4 augustus 2026):

• Deloitte, Video podcasts dominate, TMT Predictions 2026, https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/technology-media-and-telecom-predictions/2026/video-podcasts-reach.html
• Wyzowl, State of Video Marketing 2026, via Pixel8 Production, https://www.pixel8production.com/blog/video-marketing-statistics-b2b-2026
• Omniscient Digital, 30 B2B Podcasting Statistics 2025, https://beomniscient.com/blog/b2b-podcasting-statistics/
• Markteffect, Podcast Monitor, 13e editie, mei 2026, onder 2.029 Nederlanders, https://markteffect.nl/whitepapers/105/markteffect-podcast-monitor-13e-editie
• MKM Video Productions, Marktonderzoek podcastproductie in Nederland, eigen onderzoek onder 22 aanbieders, juli 2026
• MKM Video Productions, Volhoud-onderzoek Nederlandse zakelijke podcasts, eigen onderzoek onder 915 shows, 3 augustus 2026