Waarom podcasten zo goed werkt voor bedrijven

Een advertentie wordt weggeklikt. Een podcastaflevering wordt vrijwillig veertig minuten lang in iemands oor toegelaten, tijdens het sporten, koken of de file. Dat verschil in aandacht is waarom steeds meer bedrijven hun eigen podcast starten.

Maar het verhaal is in 2026 ingewikkelder geworden dan "podcasts bouwen vertrouwen op". De Nederlandse cijfers laten zien dat het medium groeit én dat het vertrouwen erin hard is gedaald. In deze post lees je wat er precies aan de hand is, wat een bedrijfspodcast wel en niet oplevert, waarom video inmiddels geen extraatje meer is, en wat het kost.

Een bedrijfspodcast is een doorlopende audio- of videoserie waarmee een organisatie haar eigen kennis, verhalen en mensen deelt, meestal in gespreksvorm en meestal met een vaste presentator.

Kort samengevat

• 55% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder luistert regelmatig podcasts, ruim zeven miljoen mensen (Markteffect Podcast Monitor, 13e editie, mei 2026).
• Het NMO komt op 28%. Dat verschil is geen fout maar een definitiekwestie, en het zegt iets over hoe je je eigen bereik moet lezen.
• Vertrouwen in podcasts als informatiebron zakte van 60% naar 23% in één jaar. De vraag is niet meer óf het medium vertrouwen geeft, maar wie er praat.
• 71% van de Nederlandse luisteraars kijkt podcasts ook op video. YouTube is in de Verenigde Staten inmiddels Spotify voorbij als meestgebruikte podcastdienst.
• Nederlandse bureaus vragen tussen €350 en €3.950 per aflevering. Wat je betaalt is vooral hoeveel denkwerk je uitbesteedt.

Werkt podcasten in Nederland eigenlijk wel?

Ja, en breder dan de meeste mensen denken. Volgens de dertiende editie van de Markteffect Podcast Monitor, gehouden in mei 2026 onder 2.029 Nederlanders, luistert 55% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder regelmatig naar podcasts. Een jaar eerder was dat 53%. Dat komt neer op ruim zeven miljoen mensen. Bijna een kwart van de Nederlanders heeft inmiddels wel eens betaald voor toegang tot een podcast.

De verdeling over leeftijdsgroepen verklaart waarom podcast voor de ene B2B-doelgroep vanzelfsprekend is en voor de andere nog niet. Stel dat je doelgroep bestaat uit inkopers van vijftig-plus, dan bereik je met een podcast ongeveer een derde van die groep. Richt je je daarentegen op jonge marketeers of ontwikkelaars, zoals bij veel softwarebedrijven, dan luistert bijna acht op de tien wel eens.

Waarom noemt het NMO 28% en Markteffect 55%?

Omdat ze iets anders meten. Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) komt uit op 28%, Markteffect op 55%. Het verschil zit in de vraagstelling: Markteffect geeft respondenten vooraf een uitgebreide definitie plus platformvoorbeelden zoals Spotify en Apple Podcasts, en vangt daarmee ook incidenteel luisteren. Het NMO ondervraagt een veel grotere groep, ruim 17.000 mensen vanaf 13 jaar, en daarin interpreteren respondenten strenger wat zij een podcast noemen (Mediaonderzoek.nl, 2026).

Geen van beide is fout. Voor jouw beslissing betekent het echter wel iets. Het brede getal (55%) zegt hoe normaal het medium is geworden. Het strenge getal (28%) staat dichter bij het aantal mensen dat structureel luistert. Reken daarom met het strenge getal, dan kom je niet bedrogen uit.

Waarom werkt podcasten beter dan andere kanalen?

Podcasten combineert twee dingen die andere kanalen los van elkaar leveren: lange aandacht en persoonlijke herkenning. Iemand kiest namelijk bewust voor jouw aflevering, zet er een half uur voor opzij en blijft vaak tot het einde. Een banner of een video tussen het scrollen krijgt die ruimte daarentegen nooit.

De kracht zit in het formaat. Denk bijvoorbeeld aan een vakgesprek van dertig minuten. De luisteraar hoort daarin niet alleen wát je zegt, maar ook hóe je het zegt. Waar je twijfelt, waar je enthousiast wordt, waar je iets toegeeft. Dat is informatie die op papier verdwijnt. Daardoor bouwt zelfs één aflevering al herkenning op, en herkenning is bovendien waar elk verkoopgesprek mee begint.

Host-gelezen reclame is een boodschap die de presentator zelf inspreekt in plaats van een vooraf geproduceerde spot. Die vorm versterkt het effect, omdat de aanbeveling dan van een bekende stem komt. Kortom: het onderscheid tussen inhoud en reclame vervaagt, in het voordeel van de adverteerder.

Wat ik in de praktijk zie: ik produceer bedrijfspodcasts en het effect zit zelden in directe verkoop. Het zit namelijk in de gesprekken erna. Prospects komen binnen met "ik heb jullie aflevering geluisterd" en dan is het eerste vertrouwen er al. Dat scheelt doorgaans een gespreksronde. Wat je koopt is dus geen bereik, maar een kortere aanloop.

Wil je weten welke vorm bij jouw bedrijf past? Bekijk daarom wat er bij podcastproductie precies geleverd wordt.

Is dat vertrouwen niet juist aan het afbrokkelen?

Deels wel, en dat is het cijfer dat je nergens anders in een verkooppraatje tegenkomt. Het aandeel Nederlandse podcastgebruikers dat podcasts een (zeer) betrouwbare informatiebron vindt, daalde van 60% in 2025 naar 23% in 2026 (Markteffect Podcast Monitor, 13e editie, mei 2026). Dat is geen kleine correctie, dat is een instorting binnen één jaar.

Wat er waarschijnlijk gebeurt: het medium is volwassen geworden. Toen podcasts nieuw waren, kreeg het formaat namelijk zelf het voordeel van de twijfel. Inmiddels zijn er duizenden shows, waaronder veel slecht onderbouwde meningsprogramma's. Luisteraars beoordelen daardoor niet meer het medium, maar de spreker.

Voor bedrijven is dat eerder goed nieuws dan slecht. Je leent immers geen vertrouwen meer van het formaat, je moet het verdienen met wat je zegt. Een vakinhoudelijke gastenserie met echte kennis wint daardoor juist terrein op de zoveelste ongefundeerde praattafel. De conclusie is dus niet "podcasts werken niet meer", maar: de vrijblijvende podcast werkt niet meer.

Hoeveel groter wordt je merkbekendheid echt?

Op merkniveau zijn de effecten goed gedocumenteerd, al komt dat onderzoek vrijwel volledig uit de Verenigde Staten. Bedrijven met een eigen podcast realiseren 89% hogere merkbekendheid en 57% hogere merkoverweging dan bedrijven zonder. Ook vindt 46% van de merken podcasts effectiever voor het opbouwen van autoriteit dan welk ander medium ook (Omniscient Digital, 2025).

Merkbekendheid is de mate waarin je doelgroep je merk spontaan herkent of er actief aan denkt. Juist daar maakt audio verschil, omdat een stem blijft hangen op een manier waarop een logo dat niet doet.

Aan de B2B-kant vertrouwt bovendien 68% van de zakelijke luisteraars bedrijven die in podcasts te horen zijn meer dan bedrijven die ze via andere media zien. Ook voelt 61% zich positiever over een merk na het luisteren (GTM 8020, 2025).

Belangrijke kanttekening: dit zijn echter Amerikaanse cijfers uit commercieel onderzoek, geen Nederlandse nulmeting. Neem daarom de richting serieus, niet de decimalen.

Waarom is video geen extraatje meer bij een podcast?

Omdat de meeste mensen podcasts inmiddels kijken. 71% van de Nederlandse podcastluisteraars kijkt podcasts ook op video, en YouTube is met 42% het tweede consumptiekanaal na Spotify (Markteffect Podcast Monitor, 13e editie, mei 2026).

In de Verenigde Staten is de kanteling al compleet. 37% van de wekelijkse podcastconsumenten noemt YouTube de dienst die zij het meest gebruiken voor podcasts, tegen 31% twee jaar eerder, waarmee YouTube Spotify voorbij is. Van de Amerikanen die ooit een podcast consumeerden, zegt 57% zowel te luisteren als te kijken, tegenover 21% die uitsluitend luistert (Edison Research, Infinite Dial 2026).

Dat verandert wat een podcast is. Een show die alleen als audiobestand bestaat, mist immers het kanaal waar de groei zit. Bovendien mist die het materiaal waarmee je nieuwe luisteraars binnenhaalt: korte fragmenten voor social. Audio en video doen daarbij namelijk verschillend werk.

Een videopodcast is een podcast die tegelijk met beeld wordt opgenomen, zodat dezelfde opname zowel als audioaflevering als op YouTube en social kan worden uitgebracht. Zie ook hoe wij videopodcasts produceren, van format tot clips.

Kortom: audio bouwt vertrouwen, video bouwt bereik. Wie alleen audio maakt, bouwt daardoor vertrouwen bij mensen die hij al had.

Wat kost een bedrijfspodcast in Nederland?

Dat is de moeilijkste vraag om beantwoord te krijgen, want vrijwel niemand in het hogere segment publiceert prijzen. Voor eigen marktonderzoek in juli 2026 heb ik de openbare tarieven van 22 Nederlandse aanbieders van podcastproductie naast elkaar gelegd. De uitkomst: de markt loopt van €350 tot €3.950 per aflevering, exclusief btw.

Wat opvalt als je die lijst naast elkaar legt:

• Prijs zegt weinig over beeldkwaliteit. Bijna iedereen draait namelijk met drie tot vier camera's in 4K. Waar je voor betaalt is hoeveel denkwerk je níet meer zelf hoeft te doen: format, redactie, gastenwerving, presentatie en distributie.
• Het geld zit vooraan en achteraan. Formatontwerp en strategie kosten eenmalig €1.350 tot €4.500. Daarna zit de waarde in clips, teksten en distributie. De draaidag zelf is dus de commodity.
• Batchen bepaalt de prijs per aflevering. Batchen betekent dat je meerdere afleveringen achter elkaar op één draaidag opneemt. Vier afleveringen op één dag halveert de kostprijs per aflevering ongeveer. Wie daarentegen per aflevering een dag inplant, betaalt daar direct voor.
• Podcastbureaus rekenen video als meerprijs, meestal €665 tot €1.000 per aflevering bovenop het audiotarief. Bij een videoproductiebedrijf zit het beeld er echter standaard in.

Neem je een hele serie af, inclusief social clips en publicatie? Dan is €900 tot €1.400 per aflevering een realistisch anker. Wat er in welk pakket zit, staat bij podcastproductie.

Hoe begin je zonder dat het amateuristisch klinkt?

Begin smal en consistent, niet groots en eenmalig. Van de bedrijven die in een eigen podcast investeren is 90% tevreden met het resultaat (Amra & Elma, 2025), maar dat geldt vooral voor wie volhoudt. Eén goede aflevering per maand verslaat tien afleveringen die na de zomer stilvallen.

Vier keuzes bepalen of het werkt:

1. Kies één duidelijk onderwerp waar je bedrijf echt verstand van heeft. Autoriteit ontstaat immers door focus, niet door breedte. En nu het vertrouwen in het medium is gedaald, is inhoudelijke scherpte bovendien je enige onderscheid.
2. Investeer eerst in geluid. Slechte audio laat luisteraars namelijk sneller afhaken dan een saaie gast. Beeld mag daarom simpel zijn, geluid niet.
3. Neem meteen video op. Niet omdat het mooi staat, maar omdat 71% van je publiek kijkt. Bovendien zijn die fragmenten je enige groeimotor.
4. Plan in blokken. Neem drie of vier afleveringen in één sessie op. Consistentie wordt daardoor een planningskwestie in plaats van een wekelijkse stressfactor. Tegelijk daalt je kostprijs per aflevering fors.

In de praktijk: ik maak zelf elf afleveringen van mijn eigen podcast De Touchdown Tafel. Daarnaast ben ik technisch partner bij de opname van F1 aan Tafel, de grootste Formule 1-podcast van Nederland en België. De belangrijkste les uit beide: het probleem is nooit aflevering één. Het probleem is aflevering zes. Dan is het enthousiasme op en moet de planning het overnemen. Wie dat vooraf inricht, haalt het seizoen. Wie erop vertrouwt dat het vanzelf gaat, niet.

Veelgestelde vragen

Hoe lang duurt het voordat een bedrijfspodcast resultaat oplevert?

Reken op zes tot twaalf afleveringen voordat je een vaste luistergroep en zichtbaar effect ziet. Een podcast is een vertrouwenskanaal, geen verkoopkanaal op korte termijn. Het rendement zit in herhaalde blootstelling: 61% van de luisteraars voelt zich positiever over een merk na het luisteren. Wie na drie afleveringen stopt, heeft de investering wel gedaan maar het rendement niet opgehaald.

Hoeveel Nederlanders luisteren er eigenlijk naar podcasts?

Dat hangt af van wie je het vraagt. Markteffect komt in de dertiende editie van de Podcast Monitor (mei 2026) op 55% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder, ruim zeven miljoen mensen. Het Nationaal Media Onderzoek komt op 28%, omdat het een grotere steekproef gebruikt en respondenten strenger interpreteren wat een podcast is. Voor realistische verwachtingen kun je het beste met het lagere getal rekenen.

Is podcasten alleen geschikt voor grote bedrijven?

Nee, juist kleinere bedrijven profiteren. 46% van de merken ziet podcasts als het effectiefste medium voor autoriteit. En autoriteit is precies waar een klein bedrijf met diepe vakkennis kan winnen van een grotere concurrent. Het budget schaalt bovendien mee. Door te batchen wordt een serie van acht afleveringen haalbaar voor wie ook één losse film zou betalen.

Heb ik per se video nodig bij mijn podcast?

Praktisch gezien wel. 71% van de Nederlandse podcastluisteraars kijkt podcasts ook op video, en in de Verenigde Staten is YouTube inmiddels de meestgebruikte podcastdienst, voorbij Spotify. Zonder video mis je het snelst groeiende kanaal en de korte fragmenten waarmee je nieuwe luisteraars aantrekt.

Wat kost een bedrijfspodcast in Nederland?

De Nederlandse markt loopt van €350 tot €3.950 per aflevering exclusief btw, blijkt uit eigen onderzoek onder 22 aanbieders (juli 2026). Een realistisch anker voor een videopodcast inclusief clips en publicatie is €900 tot €1.400 per aflevering bij serieafname. De grootste kostenpost is niet de camera maar het denkwerk: format, redactie en distributie.

Conclusie

Podcasten werkt voor bedrijven omdat het twee dingen combineert die zelden samenkomen: lange, vrijwillige aandacht en een persoonlijke stem. In Nederland luistert ruim de helft van de volwassenen inmiddels podcasts en kijkt zeven op de tien er ook naar.

Tegelijk is de gratis rit voorbij. Het vertrouwen in podcasts als informatiebron zakte in één jaar van 60% naar 23%. Dat betekent niet dat het medium is uitgewerkt, maar dat luisteraars zijn opgeschoven van "een podcast, dus betrouwbaar" naar "wie zit hier eigenlijk te praten". Voor een bedrijf met echte vakkennis is dat winst.

De grootste fout is echter niet een verkeerd onderwerp of een te klein budget. Het is stoppen na aflevering zes. Kies daarom een focus, regel je geluid, neem video mee vanaf dag één, en plan in blokken zodat volhouden geen wilskracht kost.

Wil je weten hoe je het praktisch aanpakt, van format tot planning? Dat staat stap voor stap in bedrijfspodcast starten: de complete gids.

Benieuwd wat dat voor jouw bedrijf zou betekenen? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek, of bekijk eerst alle diensten op een rij.

Over de auteur

Max Koebolt is videoproducent en eigenaar van MKM Video Productions in Velsen-Noord. Hij produceert bedrijfspodcasts en de bijbehorende videocontent. Daarnaast is hij technisch partner bij de opname van F1 aan Tafel, de grootste Formule 1-podcast van Nederland en België, winnaar van de Gouden Podcast RadioRing en tweemaal de Dutch Podcast Award. Ook maakt hij zijn eigen podcast, De Touchdown Tafel. De markttarieven in dit artikel komen uit eigen onderzoek onder 22 Nederlandse aanbieders, uitgevoerd in juli 2026.

Bronnen (alle bronnen geraadpleegd op 3 augustus 2026):

• Markteffect, Podcast Monitor, 13e editie, mei 2026 (n=2.029, waarvan 1.088 podcastluisteraars), https://markteffect.nl/whitepapers/105/markteffect-podcast-monitor-13e-editie
• Mediaonderzoek.nl, Podcastgebruik groeit verder, vraagtekens rond vertrouwen, 2026, https://mediaonderzoek.nl/podcastgebruik-groeit-verder-vraagtekens-rond-vertrouwen/
• Mediaonderzoek.nl, Wel eens een podcast luisteren: 28% of 55%?, 2026, https://mediaonderzoek.nl/wel-eens-podcast-luisteren-28-of-55/
• Edison Research, The Infinite Dial 2026 (US), 2026, https://podnews.net/press-release/infinite-dial-us-2026
• Omniscient Digital, 30 B2B Podcasting Statistics 2025, 2025, https://beomniscient.com/blog/b2b-podcasting-statistics/
• GTM 8020, 35 B2B Podcast Marketing Statistics, 2025, https://www.gtm8020.com/blog/b2b-podcast-marketing-statistics
• Amra & Elma, Top 20 Podcast Marketing Statistics 2025, 2025, https://www.amraandelma.com/podcast-marketing-statistics/
• MKM Video Productions, Marktonderzoek podcastproductie in Nederland, eigen onderzoek onder 22 aanbieders, juli 2026 (niet openbaar gepubliceerd)